Resumen: Cuando una empresa establecida de bienes de consumo empaquetados (CPG, por sus siglas en inglés) presenta un nuevo producto, se enfrenta a una decisión potencialmente decisiva: cómo marcarlo. Vincularlo a una marca existente (como fue el caso de Cherry Coke y Avon Hand Lotion) es tentador. Es más probable que los clientes prueben un nuevo producto con una asociación familiar y las empresas tienen que gastar menos recursos de marketing para lanzarlo. Pero la estrategia también tiene riesgos: las extensiones de marca débiles o fallidas pueden dañar a la empresa matriz. Cuando el fabricante de la cerveza Coors presentó una bebida sin alcohol, Coors Rocky Mountain Spring Water, los clientes estaban confundidos y algunos se preguntaban sobre el contenido de alcohol de la bebida. Las ventas de agua y cerveza sufrieron y el nuevo producto finalmente se suspendió. Un nuevo estudio puede ayudar a las empresas a tomar la decisión de marca correcta y muestra que aquellos que lo hagan serán recompensados con mayores retornos.
Cuando una empresa establecida de bienes de consumo empaquetados (CPG) presenta un nuevo producto, se enfrenta a una decisión potencialmente decisiva: cómo ponerle una marca. Vincularlo a una marca existente (como fue el caso de Cherry Coke y Del Monte Tomato Sauce) es tentador. Es más probable que los clientes prueben un nuevo producto con una asociación familiar y las empresas tienen que gastar menos recursos de marketing para lanzarlo. Pero la estrategia también tiene riesgos: las extensiones de marca débiles o fallidas pueden dañar la marca matriz. Cuando el fabricante de la cerveza Coors presentó una bebida sin alcohol, Coors Rocky Mountain Sparkling Water, los clientes estaban confundidos y algunos se preguntaban sobre su contenido de alcohol. Las ventas de agua Coors y cerveza Coors sufrieron y el nuevo producto finalmente se suspendió.
Un nuevo estudio puede ayudar a las empresas a tomar la decisión de marca correcta y muestra que aquellos que lo hagan serán recompensados con mayores ganancias. “Una marca fuerte existente es un recurso estratégico para los gerentes que desean introducir un nuevo producto”, dice Larisa Kovalenko de Boston College, una de las autoras del estudio. “Pero deben tener cuidado de no matar a la gallina de los huevos de oro”.
Los investigadores examinaron casi 20,000 productos introducidos por empresas de CPG de EE. UU. entre 2000 y 2012. Determinaron cuál de las tres estrategias de marca se había utilizado: nueva marca (un nombre completamente original, como cuando Coca-Cola lanzó el agua embotellada Dasani), extensión directa (una nombre de marca existente más una palabra o frase descriptiva: Tide Washing Machine Cleaner), o submarca (un nombre de marca existente más una palabra o frase no específica o del diccionario: Olay ProX, Arm & Hammer Complete Care). Al analizar el desempeño de los nuevos productos y los rendimientos financieros de sus empresas, los investigadores identificaron cinco características de productos y empresas que guiaron las elecciones de marca más exitosas.
Encaja con las otras ofertas de la compañía. Cuando un nuevo producto no se vincula naturalmente con una cartera de marcas existente, los clientes pueden confundirse o desanimarse si ese producto usa una marca familiar, como sucedió con Coors Rocky Mountain Sparkling Water y otra bebida de corta duración, Frito-Lay. Limonada. En casos de un desajuste obvio, los gerentes estarían mejor creando marcas completamente nuevas. Es por eso que Coca-Cola Company presentó su bebida deportiva sin gas como Powerade. Innovación del nuevo producto. La innovación es intrínsecamente arriesgada, por lo que las empresas que lanzan un producto verdaderamente novedoso generalmente deben usar una nueva marca para evitar poner en peligro la existente si las cosas no funcionan. Unilever introdujo Persil Power, un detergente con una fórmula de limpieza especial, en Gran Bretaña en la década de 1990, posicionándolo como una submarca de su popular detergente Persil. Sin embargo, los clientes que usaban agua caliente en sus máquinas descubrieron que su ropa se estaba desmoronando después de lavarla con el nuevo detergente, algo que Unilever no había previsto porque había realizado la mayoría de sus pruebas con temperaturas de agua más frías. La firma retiró el producto y lo abandonó, no sin antes dañar la reputación de su detergente insignia.
Por el contrario, cuando un producto innovador tiene un nombre completamente nuevo y goza de éxito comercial, se convierte en un activo que puede aprovecharse con las extensiones de marca adecuadas en el futuro.
La amplitud de la cartera existente. Cuando una empresa posee muchas marcas activas, lo más probable es que pueda encontrar una buena opción para un nuevo producto y, por lo tanto, debería favorecer una marca de extensión directa. “Si usted es Procter & Gamble, le resultará mucho más fácil vincular un nuevo producto a una marca existente que una empresa con solo unas pocas opciones para elegir”, dice Kovalenko. El riesgo de dilución de la marca. Algunas empresas introducen tantos productos bajo una sola marca que la marca pierde su magia. Considere cómo la marca de lujo Pierre Cardin se excedió. Después de pasar con éxito más allá de la moda a los perfumes y los cosméticos, comenzó a perder márgenes, ingresos y valor de marca cuando se extendió a numerosas categorías no relacionadas, por ejemplo, con la introducción de gorras de béisbol y cigarrillos de Pierre Cardin. Los investigadores también apuntan a Virgin Group, que ha sido criticado por un posicionamiento de marca poco claro y una falta de enfoque debido a sus varias docenas de submarcas en categorías que incluyen sellos discográficos, líneas de cruceros, bancos minoristas, telecomunicaciones y aerolíneas. Cantidad de fondos publicitarios . Las empresas que carecen de los recursos para brindar un sólido apoyo publicitario deben evitar la tarea intensiva en capital de construir una marca con un nombre completamente nuevo. Las empresas con buenos recursos pueden ser más audaces, ya que tienen una mejor oportunidad de hacer despegar una marca nueva en el mundo.
Al analizar las marcas en su estudio, los investigadores calcularon que las empresas que siguieron la guía de los cinco principios cuando marcaron un nuevo producto experimentaron, en promedio, un aumento del 0,18 % en el valor bursátil en los cinco días alrededor del lanzamiento del producto, lo que para grandes empresas se traduce en hasta $ 26 millones en valor para los accionistas. Las empresas cuyos nuevos productos se desviaron de la sierra de orientación sin aumento alrededor del lanzamiento. Siguiendo la q de Tobin, una medida del desempeño a largo plazo que compara el valor de mercado de una empresa con el valor de reemplazo de sus activos, los investigadores encontraron que las empresas que siguieron la guía también obtuvieron mejores resultados en ese sentido. “Si bien la marca de un nuevo producto individual podría verse como una acción corporativa menor, nuestra investigación demuestra que… estas decisiones tienen un impacto significativo en el valor bursátil de las empresas”, escriben los investigadores.
Nada de esto es una ciencia exacta, advierte Kovalenko. Por ejemplo, los gerentes deben usar su juicio para determinar si un producto se ajusta bien a las marcas existentes de su empresa y qué constituye un presupuesto de publicidad “suficiente”. Y las decisiones de marca implican equilibrar factores que a veces compiten. Cuando PepsiCo desarrolló una bebida energética rica en proteínas en 2006, el producto en teoría encajaba bien con varias marcas existentes (como Gatorade), lo que sugiere que una extensión de marca o una submarca sería una buena opción. Pero los gerentes optaron por un nuevo nombre, Fuelosophy, presumiblemente porque sintieron que el producto era innovador y podía ser respaldado por su formidable cofre de guerra publicitario. La bebida finalmente no logró despegar, lo que demuestra una de las razones para dar a un producto muy novedoso un nombre que no esté relacionado con las marcas principales.
Los hallazgos del estudio obviamente no se aplican a las empresas que usan una sola marca, como Sony y Patagonia. Tampoco son relevantes para las marcas privadas, que tienen una dinámica única. Y los investigadores descubrieron que los líderes del mercado parecen tener más margen para tomar decisiones de marca subóptimas sin poner en peligro la marca matriz. Pero eso deja al 90 % de las empresas de CPG del mundo, y para ellas, la investigación promete aportar estructura y rigor a una elección de gran importancia.
Sobre la investigación: “¿Qué marca utilizo para mi nuevo producto? The Impact of New Product Branding Decisions on Firm Value”, de Larisa Kovalenko, Alina Sorescu y Mark B. Houston (Diario de la Academia de Ciencias del Marketing, 2022).
Tomado de: Harvard Business Review